Englischer Claim trifft Deutschen

Können die Deutschen überhaupt noch Welt? Also Weltsprache, Englisch, sprechen? Eine aufschlussreiche Studie, die diese Frage in Teilen beantwortet, veröffentlichte nun die Beratungsagentur Endmark. Die Kreativexperten hinter dieser Untersuchung taufen ihr Projekt seit 2003 „Claim-Studie“ und horchten 1.024 Personen zu 20 Produkt- und Corporate-Claims aus den Branchen Beauty, Food, Fashion, Automotive und B2BB2C ab.

Die Claim-Studie 2016


Die Ergebnisse dürften Creative Directors, Werbetexter aber auch mitunter auch Englischlehrer besorgen. Die Mehrzahl der Probanden nahmen Claims wie „Science for a better life“ zwar positiv wahr, die Slogans richtig zu verstehen oder sie gar mit einer Marke in Kongruenz zu setzen, gelang den Allerwenigstens.

Hier die Top 4 an englischen Claims, die die Deutschen nicht schnallen:

„Beauty with an Edge“ – so wirbt die US-Kosmetikmarke Urban Decay. Also, frei übersetzt: „Schönheit mit dem gewissen Etwas“. Die meisten Teilnehmer verwechselten jedoch offenbar „edge“ mit „age“ und übersetzten den Claim daher mit „Schönheit im Alter“. 1% der Befragten konnten den Claim mit der richtigen Marke in Verbindung bringen.
Das mag noch schwieriger gewesen zu sein, zumal die Trendprodukte von Urban Decay erst seit 2014 auch in Deutschland erhältlich sind.

Der HUGO Red – Duft von HUGO BOSS lockt Männer seit 2013 mit dem Produktclaim „RED MEANS GO!“. Knapp 80% der deutschen Befragten ließ das ziemlich kalt. Sie tippten weder die Übersetzung noch die Zuordnung zur Marke richtig. Manche übersetzten den Claim immerhin mit „Rot heißt Gehen“, was dennoch etwas negativ konnotiert ist. Richtig: „Rot heißt LOS“. Richtig, aber umständlicher: „Rot steht für: Auf geht’s!“.

Bayers „Scienece for a better life“ gab die Hälfte der Probanden an, zu verstehen. Richtig übersetzen in „Wissenschaft für ein besseres Leben“ konnten dennoch nur ein Drittel. Einigen gefiel „Zukünftig für ein besseres Leben“ oder „Chance auf ein besseres Leben“ wohl besser. Die große Mehrheit mochte die ungefähre Botschaft des Life-Science-Konzerns dennoch erfassen – nur, dass es sich dabei auch um den Bayer-Konzern handelte, wussten die Wenigsten.

Noch schwerer taten sich die Studienteilnehmer mit „Nice To Sweet You“. Ganz so einfach ist die Übersetzung für die neue Schoko-Linie von LINDT nun aber auch wirklich nicht. Sinnübersetzt würde hier stehen „Schön, Dich zu versüßen“. Das wussten allerdings auch nur 22% der Befragten. Die anderen versuchten sich mit Wortspielexperimenten wie „Schön, dich zu vernaschen“ oder „Nett, dich süß zu sehen“. Angesichts solcher Ergüsse verwundert es nicht, dass der Claim auf 97% der Probanden eine positive Wirkung hatte. Und auch wenn LINDT kaum jemand richtig hatte, so stimmte doch zumindest die allgemeine Vermutung, dass es sich um Schokolade handeln müsste.

Schwamm drüber, oder kennen Sie etwa den Unternehmensclaim von LINDT?

© 2018 André Berens, Textbüro Mit einem Wort