Die Pressemitteilung hat als wichtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit mitnichten ausgedient. Ihre Pflichtaufgabe: Journalistinnen und Journalisten über ein gewisses Thema, zum Beispiel ein Produkt, eine Neueröffnung oder einen Event zu informieren. Die Kür: Die gleichen Journalistinnen und Journalisten so zu begeistern, dass sie bestenfalls zu Ende lesen und darüber berichten wollen.
Das Formale Ihrer Pressemitteilung vorab!
Eine Pressemitteilung beginnt mit dem Absender (meistens oben rechts, gerne mit Logo), dem Ort sowie dem aktuellen Datum. Vor der eigentlichen Überschrift steht außerdem groß und deutlich: „Pressemitteilung“. Ganz zum Schluss folgen entsprechende Kontaktinformationen und ggf. ein Verweis auf die Website.
Eine zum schnellen Lesen geschriebene Pressemitteilung sollte nach Möglichkeit nicht mehr als eine DIN-A4 Seite umfassen bzw. aus ca. 300 bis 500 Wörtern bestehen. Bei längeren Pressemitteilungen sollten Sie mindestens eine Zwischenüberschrift verwenden.
Der Zeilenabstand beträgt 1,5 cm und ein 4 cm breiter Rand (rechts oder links) lässt Redakteurinnen und Redakteuren genug Platz für erste Notizen.
Das Wichtigste zuerst!
Pressefachleute wollen weniger von einer News oder einem Produkt, sondern vielmehr von einer potenziellen Story überzeugt werden. Und weil jede gute Geschichte mit einem ansprechenden Titel beginnt, ist die Überschrift das wichtigste Teil in Ihrem PM-Puzzle. Hier dürfen wir noch aus dem Vollen schöpfen und trotz aller Sachlichkeit auch Superlativen verwenden – sofern ihr Einsatz der Wahrheit entspricht. Nicht jede Pressemitteilung hat die kleinste oder die größte, die lauteste oder die leiseste Mundharmonika der Welt. Knallen, wie Werberinnen und Werber gerne sagen, darf es trotzdem! Schließlich kann eine aufmerksamkeitsstark formulierte Überschrift dazu animieren, die eine (Ihre!) Pressemitteilung aus der Flut an täglich eingehenden Informationen, weiter zu lesen. Suchen Sie also stets nach dem wirklichen Einzigartigen an Ihrer Verlautbarung. Das kann notfalls auch ein Nebeneffekt aus Ihrer eigentlichen Ankündigung sein.
Beispiel:
Sie haben eine neue Bierrezeptur kreiert und möchten sich mit dem Brauen und Verkaufen Ihrer eigenen Biersorte "Zapfa" beruflich verwirklichen. Weder Ihre Marke noch Ihre Rezeptur oder Ihr Bier sind auf den ersten Blick für Pressefachleute interessant. Zumindest nicht beruflich. Aber Überschriften wie
„Zapfa: Ahlens erste Neubrauerei seit 1856“
oder
„Zapfa-Bier: Die kleinste Brauerei der Stadt“
oder
„Das seltenste Bier Deutschlands – Zapfa
versprechen bereits eine mögliche Story und werden eher weitergelesen als zum Beispiel
„Zapfa: das neue Bier in Ahlen“.
Die ganze Geschichte: in der Mitte.
Eine Pressemitteilung nutzt zwar einen einleitenden Absatz, aber keine Einleitung. In den ersten 2-3 Sätzen nach der Überschrift sollten Sie daher direkt beschreiben, worum es geht – ohne Ouvertüre oder "phrasigen" Prolog.
„Es ist soweit! Der Tag auf den viele Bier-Fans gewartet haben, ist da! Nach zwei Jahren Anlaufzeit öffnet unsere neue Brauerei auf der Walburgstaße ihre Pforten.“
Das kann vielleicht noch in einem Anschreiben so stehen, ist aber für den ersten Absatz einer Pressemitteilungen völlig ungeeignet.
Besser:
„Auf der Walburgstraße wird seit heute mit 'Zapfa' das seltenste Bier des Landes gebraut.
Die ersten paar Zeilen sollen zum Weiterlesen animieren, die Überschrift ergänzen und den Kern Ihrer Geschichte in wenigen Worten zusammenfassen.
„Auf der Walburgstraße wird seit heute mit 'Zapfa' das seltenste Bier des Landes gebraut. Damit ist die Zapfa-Brauerei Ahlens erste Neubrauerei seit 1856.
Im Hauptteil der Pressemitteilungen bauen Sie die potenzielle Story schließlich weiter aus und reichern sie um Details an. Neben den berühmten 5 W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wie? Warum?) sollten Sie dabei folgende Fragen beantworten:
Verwenden Sie Zitate nur dann, wenn sie etwas Emotionales oder Überraschendes zur Story beitragen.
„Wir sind total stolz, nun endlich loslegen zu können,“
ist super-langweilig und dröge.
„Wir haben in den letzten zwei Jahren 118 verschiedene Rezepturen ausprobiert, bevor wir unsere Tester restlos überzeugen konnten,“
klingt schon wesentlich spannender und verrät zudem noch zwei interessante Details über die Story zur jüngsten Brauerei der Stadt.
Der Rest Ihrer Pressemitteilung ist Handwerk
Wenn Sie sich bezüglich Ihrer PM noch unsicher sind, holen Sie sich professionelle Hilfe. Ich kann Ihre bereits aufgesetzte Pressemitteilung auf Wunsch optimieren oder gleich komplett aufsetzen. Aufgrund meiner Erfahrungen in verschiedenen Redaktionen, weiß ich, worauf es ankommt, was Journalistinnen und Journalisten lesen wollen und ob eine Pressemitteilung in Ihrem Fall überhaupt in Frage kommt. Je nach Thema und Zielgruppe könnten sich eine kleine Social Media Kampagne, ein Anschreiben oder ein Corporate Publishing mehr lohnen. Das finden wir gemeinsam heraus!